Publicado por: Nuno Gouveia | Setembro 15, 2008

A publicidade nas televisões ainda conta?

Esta campanha está a ser marcada por gigantescas despesas, uma parte considerável em publicidade televisiva. Os candidatos democratas Barack Obama e Hillary Clinton investiram valores astronómicos em anúncios publicitários, durante a sua longa campanha para a nomeação democrata. Obama e John Mccain estão a desembolsar outros milhões nas televisões dos battleground states. Até ao final do mês de Julho já foram gastos em televisão 287 milhões de dólares, cerca de 25% do valor total despendido pelos candidatos presidenciais, e cerca de 80% do investimento em publicidade nos media*. Mas será que estes valores são bem gastos?

Com a proliferação dos meios de comunicação social tradicionais, e dos novos media, como blogues, sites ou networks sociais, será que compensa investir milhões na televisão? E não será mais valioso criar factos noticiosos com intervenções públicas, que geram espaço nas televisões, jornais, rádios, blogues ou sites informativos? Ou então concentrar a despesa em novos meios, que depois conseguem alastrar a mensagem a todos canais informativos? A publicidade gratuita gerada pelos media é a mais eficaz, mas isso qualquer pessoa sabe. A dúvida que lanço aqui é se é justificável continuar a investir milhões em publicidade tradicional.

Já se sabe que o objectivo de colocar publicidade na televisão, como no caso dos Jogos Olímpicos onde Obama e Mccain investiram cerca de 10 milhões de dólares, é chegar aos eleitores que não se interessam por política, os não consumidores da MSNBC, da CNN, da Fox, etc. E a maior parte deste segmento da população representa os valiosos indecisos e moderados. Apesar de defender um papel importante deste tipo de publicidade, acredito que a importância da publicidade institucional tem vindo a diminuir nesta campanha. E admito que, com a parafernália de anúncios negativos a rodar nas televisões americanas, os eleitores “desliguem-se” das suas mensagens, e prefiram procurar informação noutras fontes.

Mattew Dowd, chief strategist da campanha de Bush em 2004, defendeu hoje no NY Times que “devido à proliferação de fontes noticiosas, e também devido ao facto que organizações noticiosas outrora credíveis estão sob ataque”, as campanhas deveriam utilizar formas não tradicionais de abordagem aos eleitores. A lógica sugere que devido aos constantes ataques e contra-ataques das candidaturas, com a multiplicação das fontes onde os eleitores se informam, é impossível transmitir uma mensagem de coerência. Dá o exemplo de Mccain, que tem utilizado a campanha mais agressiva. A estratégia de Mccain tem sido colocar os anúncios mais negativos em estações do cabo, mas que depois ganham uma amplificação enorme através da sua cobertura em blogues, sites informativos ou jornais. Isto já é uma nova forma de utilizar os meios tradicionais para chegar para atingir outras audiências.

Eu tenho dúvidas destes investimentos abismais nos media tradicionais. Os TV ads são importantes em certos momentos, como os próprios Jogos Olímpicos, ou mais perto das eleições, onde todos os eleitores concentram a sua atenção nos candidatos. Obama gastou muito mais que Hillary nos estados da Pennsylvania, Ohio, Texas e Indiana, e nem por isso venceu alguma destas primárias. Mccain venceu as primárias desembolsando muito menos que o milionário Mitt Romney. Obama está a ultrapassar em muitos milhões Mccain, e nem por isso está à frente nas sondagens. Haverá melhores locais para investir dinheiro (novos media, estruturas de campanha locais, voluntários, pollsters, staff de campanha, etc.).

Nos próximos meses vão surgir muitos estudos sobre o efeito do investimento publicitário nos media tradicionais, especialmente nas televisões, que ficam com o grosso bolo do despesa das campanhas. O papel da publicidade televisiva não irá desaparecer, mas apesar de continuar a desempenhar uma função central, parece-me que a próxima campanha irá abandonar alguns destes resquícios do século XX.

*Dados do Center for Responsive Politics


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